Sector
Food retail, foodservice
Categorie
Trends, consumentengedrag
Auteur
Maaike van Rooden
Leestijd
8 minuten
Hoe ga je om met plant-based in food retail en foodservice? Hoe speel je het beste in op de (latente) behoeften van consumenten? En hoe kun je de verkoop van plantaardig aanbod stimuleren? Op 8 september bezochten we Plant Based World expo in New York. Hier hoorden wij de laatste inzichten over de Amerikaanse plant-based markt en consumentenbehoeften. We nemen je mee in de verschillen en overeenkomsten met Europa. En we delen de learnings van Amerikaanse supermarkten en cateraars voor aanbod en communicatie om de verkoop van plant-based te vergroten.
Motivatie voor plant-based
De Amerikanen, die voor plant-based kiezen, doen dit voornamelijk voor het beoogde positieve effect op hun gezondheid. Dat kwam in meerdere presentaties naar voren. Er hangt een ‘halo of health’ om plantaardige voeding: groenten, fruit, granen, peulvruchten, onbewerkte producten met veel vitaminen en lage vetten. Eve Turow-Paul, auteur van het boek Hungry, deed onderzoek naar eetcultuur en koppelt veel onze gedragingen aan de piramide van Maslow. In onzekere tijden, waarin het gevoel van controle kleiner is, gaan mensen op zoek naar waar zij wel grip op hebben. En op wat we eten, kunnen we controle hebben. Er is een toenemende aandacht voor enerzijds gezondheidsoptimalisatie (o.a. supplementen) en restricties (zoals diëten en het vermijden van ingrediënten als suiker en gluten) en anderzijds de herkomst van producten. Dat viel ook op in de schappen in supermarkten. Op producten staat grootst vermeld of het past in het keto dieet, of het non-GMO (niet genetisch gemodificeerd) is, of het in Amerika geproduceerd is, wat de voedingswaarden zijn.
Anders dan in Amerika, zijn in Europa de impact op het klimaat en dierenwelzijn vaker de doorslaggevende argumenten om vegetarisch of veganistisch te eten, in plaats van de eigen gezondheid. Wicked Kitchen’s CEO, Pete Speranza, wijdt dit aan de aandacht in de media voor problemen op het gebied van klimaat en de bio-industrie. Ook zijn er op Europees niveau duidelijke klimaatdoelstellingen en -beleid. Daardoor ontstaan een groeiend bewustzijn bij Europeanen over het huidige voedselsysteem.
Learnings voor aanbod & communicatie in supermarkt en restaurant
In zowel supermarkten als foodservice zijn de eerste fases van de customer journey het belangrijkst om mensen voor plantaardige producten te laten kiezen: de momenten van bewustwording en intentie. Klanten oriënteren zich dan op wat zij zouden willen kopen, staan open voor iets nieuws en wegen de opties af. De noviteit van het product en de smaak en textuur ervan zijn relevante triggers in de koopoverweging.
Supermarktketen Kroger en cateraar Sodexo hebben allebei ervaren dat het geïntegreerd aanbieden van vegan producten beter werkt dan wanneer er een aparte afdeling ingericht wordt. Een apart schap of food station verhoogt de drempel; klanten zijn geneigd dat gedeelte eerder over te slaan, terwijl zij juist verrast kunnen worden wanneer een vega(n) product als alternatief gepresenteerd wordt. Klanten kiezen dan ‘on the spot’. De zichtbaarheid van het plant-based aanbod in alle categorieën helpt ook bij het normaliseren van plantaardig eten. Daarnaast kunnen op die manier barrières, die men mogelijk ervaart, het beste weggenomen worden.
Beide partijen noemen de prijs, de smaak en een angst voor een kortdurend verzadigingsgevoel als meest genoemde redenen door hun klanten om niet voor plantaardige voeding te kiezen. Uit hun ervaringen herleidden we de volgende oplossingen om die barrières weg te nemen:
1. Promotie
Zorg dat de vega(n) producten ook goed vertegenwoordigd zijn in de acties en promoties. De (tijdelijke) prijsverlaging zorgt dat dit assortiment een toegankelijk prijspunt krijgt. Een duurzame, gezonde keuze wordt hiermee voor een grotere groep bereikbaar en aantrekkelijk. (Wil je weten in welke mate de Nederlandse supermarkten consumenten stimuleren met aanbiedingen om gezond eten en drinken te kopen? Bekijk hier de Superlijst Gezondheid 2022.)
2. Navigatie
Iedere customer journey zou zo soepel mogelijk moeten zijn. Voor plant-based producten en gerechten, die nog maar een beperkt aandeel in het totale aanbod vertegenwoordigen, is het extra belangrijk dat men dit assortiment makkelijk kan vinden. Gebruik hiervoor signing van de afdelingen in de supermarkt, webshop of het restaurant. Geef de productcategorieën binnen de afdelingen aan en highlight daarbinnen het vega of vegan assortiment.
3. Inspiratie en uitleg
Onzekerheid die mensen mogelijk hebben over de smaak, textuur en de bereiding van plantaardige producten, kunnen goed weggenomen worden door hen op ideeën te brengen. Bijvoorbeeld door recepten aan te reiken en door maaltijdsuggesties, waarbij dierlijke ingrediënten gewisseld worden voor plantaardige alternatieven. Geef ook informatie over de voordelen van plantaardige voeding en waarom jullie bedrijf dit belangrijk vindt.
4. Presentatie
Plant-based is nog niet de norm en aandacht vragen voor het ‘nieuwe’ is nodig om het mensen te laten kopen. Echter, Kroger en Sodexo hebben ervaren dat de vorm waarop dit gebeurt beter subtiel kan zijn. Naast het integreren van het aanbod in bestaande afdelingen en categorieën, speelt ook de bewoording een rol van invloed. Sodexo merkte dat de verkoop van het gerecht sweet potato & black chili beans veel beter verkocht dan vegan chili, terwijl een identieke maaltijd was. Ook het verpakkingsontwerp draagt bij aan de koopintentie: wanneer mensen het product en de textuur kunnen zijn, in bijvoorbeeld een transparante verpakking, zullen zij het product eerder kopen.
In de plantaardige alternatieven in de supermarkt zijn de vleesvervangers de grootste categorie. Gevolgd door plantaardige drinks, yoghurts en boter. Qua verkoopvolume is de plantaardige kaas de derde productgroep. Daarna komen vegan vis en diepvriesmaaltijden.
De eerste twee zijn de meest toegankelijke categorieën. Kaas- en visvervangers zijn nog moeilijker in smaak na te maken. Maar wanneer men vegan kaas gaat kopen, dan blijven deze klanten meer plant-based producten kopen, merkt Kroger. Deze productgroep zien zij als tipping point in aankoopgedrag en -behoeften.
Focusdoelgroep
Voor een plant-based propositie zijn de flexitariërs de meest interessante en waardevolle doelgroep. Flexitariërs kiezen er bewust voor om minimaal een keer per week een maaltijd zonder dierlijke producten te gebruiken. En deze groep staat daardoor open voor een verandering in hun eetpatroon en kooproutine. Uitleg en inspiratie om op weg geholpen te worden zijn belangrijk voor hen. Interessant is bovendien dat deze groep consumenten een hoge besteding heeft in de supermarkt: het aandeel dierlijke producten in het winkelwagentje neemt nog niet zozeer af, maar het aantal plantaardige producten neemt toe, zo blijkt. Dat kan komen doordat zij experimenteren en plantaardige producten kopen die nieuw voor hen zijn. Maar ook kan het zo zijn dat een deel van het gezin vega(n) is en er daardoor twee maaltijden op tafel staan.
In lijn met de innovatiecurve van Rogers, die consumenten indeelt op basis van de snelheid waarmee zij een nieuw product adopteren, heeft het nog geen zin om de energie te richten op de zogenoemde achterlopers en achterblijvers, die er niet open voor staan en nog niet mee bezig zijn. Maar zorg wel dat de ‘early adaptors’ op dit gebied, de veganisten en vegetariërs, klant blijven door het productaanbod voor hen stabiel te houden, en verder uit te bouwen. Een grotendeels stabiel assortiment is nodig om nieuwe gewoontes en een boodschappenroutine te ontwikkelen. In de supermarkten in Nederland zit nog een te grote rotatie in het assortiment. Supermarkten wisselen bijvoorbeeld geregeld tussen nieuwe varianten van vleesvervangers: van hun eigen huismerk en de grotere namen als De Vegetarische Slager en Beyond Meat, tot de jonge, opkomende vega(n) merken, die op de markt verschijnen. “Supermarkten willen laten zien: wij zijn duurzaam bezig, maar de consument komt zo niet in het ritme. De smaak van de producten is niet consistent en je grijpt soms mis. Zo worden de vegaburgers geen automatisme,” zo stelt Sebastiaan Schreijen, econoom bij Rabobank, in een artikel in Trouw (5 augustus 2022).
In Amerika zal dit niet anders zijn. Een lang termijn assortimentsplan is nodig: wanneer de groei in de plant-based categorieën verder toeneemt (De Britse zakenbank Barclays voorspelt aan het einde van dit decennium een wereldwijde omzet van 140 miljard dollar), hoe zorg je dat je de verschillende klantgroepen goed kunt blijven bedienen met een gebalanceerd en commercieel aanbod, dat zorgt voor herkenning en verrassing? Begrip van de huidige en toekomstig behoeften van de consumenten en inzicht in hun gedrag zijn hiervoor essentiële eerste stappen.
Aan de slag?
Wil je de presentatie en communicatie rondom het plant-based assortiment verbeteren en klanten stimuleren vaker voor vega(n) te laten kiezen? En wil je een assortimentsvisie die inspeelt op de verwachte groei en de huidige en toekomstige consumentenbehoeften? Bekijk hier hoe we kunnen helpen:
