Hoe stimuleer je klanten om plantaardig te kopen in de supermarkt?

Sector
Food retail

Categorie
Visie, aanpak

Auteur
Maaike van Rooden

Leestijd
12 minuten

30 juli, 2023

In het huidige nieuws zijn hittegolven in de Verenigde Staten, Mexico en Zuid-Europa, de bosbranden in landen zoals Griekenland en warm zeewater voor de kust van Florida volop aanwezig. Onderzoekers hebben aangegeven dat dit extreme weer vrijwel onmogelijk zou zijn geweest zonder de opwarming van de planeet door het verbranden van fossiele brandstoffen.

Enkele dagen geleden werd een nieuw onderzoek van de Universiteit van Oxford gepubliceerd waaruit blijkt dat een plantaardig dieet zorgt voor 75% minder CO2-uitstoot dan een vleesrijk dieet.

De noodzaak en urgentie om vaker voor plantaardig voeding te kiezen zijn duidelijk. En aangezien je als supermarkt een grote invloed hebt op wat mensen eten, vormen deze berichten een oproep tot actie: help en inspireer je klanten om hun koopgedrag te veranderen. Dan dragen we met elkaar bij aan een betere, gezondere wereld.

Maar hoe verleid je de klanten nou op de winkelvloer om andere producten te kopen dan dat zij gewend zijn? En hoe zorg je dat het vegan en vegetarisch aanbod goed verkoopt en commercieel succesvol is voor de supermarkt? We helpen je.

Screenshots van nieuwsartikelen op The New York Times, The Guardian en NRC.

1. Het juiste plantaardige assortiment in de schappen: product en prijs

Om klanten te motiveren vaker voor plantaardige opties te kiezen in plaats van vlees, vis en zuivel, is het allereerst nodig om te weten welke productgroepen centraal staan in een veganistisch dieet. Groenten, fruit, noten, granen, peulvruchten en sojaproducten, zoals tofu en tempeh, zijn de belangrijkste bouwstenen om te voorzien in de dagelijkse behoefte aan vitaminen, mineralen, vetten, eiwitten en zetmeel. Deze plantaardige basis moet in ieder geval goed vertegenwoordigd zijn in het assortiment in de supermarkt. Plantaardige alternatieven zijn makkelijk in te passen in wat men gewend is te eten. Dit vraagt dus een minimale aanpassing en gedragsverandering.

Volop keuze in het schap met vleesvervangers bij Whole Foods Market in New York.

Vegan kaas vormt een kantelpunt. Vanaf dan koopt men vaker en meer vega(n) producten.

Wanneer klanten vegan kaas gaan kopen, zullen zij vaker en meer plantaardige producten kopen.

Plantaardige alternatieven in diverse productcategorieën

Vleesvervangers, zoals burgers, vegagehakt en ‘kip’stukjes, zijn een belangrijke assortimentsgroep, omdat ze een laagdrempelig alternatief bieden voor vlees. In de supermarkt is dit momenteel de grootste categorie plantaardige alternatieven, gevolgd door plantaardige drinks, yoghurts en boter. Plantaardige kaas volgt daarna als derde in verkoopvolume. Daarna komen veganistische vis en diepvriesmaaltijden.

De eerste twee categorieën zijn over het algemeen toegankelijker, terwijl het maken van kaas- en visvervangers, die qua smaak een goed alternatief zijn, nog een uitdaging vormt. Alhoewel er op het moment veel innovatie te zien is bij de visalternatieven. Ook zie je dat er bij plantaardige kazen meer geëxperimenteerd wordt met het maakproces met als doel deze producten voedingsrijker te maken. Veel vegan kazen zijn op basis van kokosolie, met een hoog gehalte aan verzadigde vetten. Maar door bijvoorbeeld havermelk te fermenteren, hoeft dit niet en ontstaat een beter product dat in smaak en textuur goed lijkt op kazen, die worden gemaakt met traditionele processen. Het Spaanse merk Flax & Kale is voorloper door het fermentatieproces dat hun R&D afdeling ontwikkeld heeft. Zij hebben een van de eerste gerijpte en halfgerijpte plantaardige kazen ter wereld op de markt gebracht. Zo kun je nog steeds genieten van een heerlijke Spaanse manchego, maar dan beter.

Leuk weetje: wanneer klanten veganistische kaas gaan kopen, is dit vaak een kantelpunt in hun aankoopgedrag en behoeften. Ze blijven dan vaker en meer plantaardige producten kopen.

Naast het juiste aanbod is het ook belangrijk om het assortiment stabiel te houden en verder uit te breiden. Dit helpt klanten nieuwe gewoontes en een vaste boodschappenroutine te ontwikkelen. Het is niet aan te raden om te vaak te wisselen tussen nieuwe varianten van vleesvervangers. Hoewel jonge, opkomende vega(n) merken een kans moeten krijgen op het schap, zien we vaak dat ze weer snel verdwijnen om plaats te maken voor het eigen huismerk en bekende namen zoals De Vegetarische Slager en Beyond Meat. Commercieel gezien wellicht begrijpelijk, maar het draagt niet bij om mensen vaker plantaardig te laten eten. Want zij moeten steeds opnieuw zoeken en zij grijpen mogelijk mis, als zij eerder een plant-based product gekocht hebben die hen qua smaak, textuur en prijs beviel.

Zichtbaarheid van vega(n) producten vergroten door prijs en promotie

De hoge prijs van plantaardige producten is, naast het idee dat de smaak niet lekker is en het maar een kortdurend verzadigingsgevoel geeft, de meest voorkomende reden om niet te kiezen voor plantaardige voeding. Vanwege de huidige inflatie is het prijsargument echter komen te vervallen. Sinds 2022 zijn de vegan vleesalternatieven goedkoper geworden dan hun conventionele tegenhangers, toont onderzoek van Questionmark en Proveg Nederland aan.

Desalniettemin is het belangrijk dat vega(n) producten goed vertegenwoordigd zijn in acties en promoties. Tijdelijke prijsverlagingen zorgen ervoor dat dit assortiment een toegankelijker prijspunt krijgt en dat er meer aandacht wordt besteed aan het plantaardig aanbod in de supermarkt.

Geef met signing op het schap extra attentiewaarde voor promotie en nieuwe assortiment.

Hoe kom je tot een vegan assortimentsplan passend bij jouw supermarktformule?

Het start met het bepalen van wie je klanten zijn en waar je als merk voor staat. Om het juiste vegetarische en plantaardige productaanbod in de winkel te hebben, is het essentieel dat je de voorkeuren en behoeften van (potentiële) klanten leert kennen. Je wilt weten in hoeverre zij zich bezighouden met onderwerpen als duurzaamheid en dierenwelzijn, omdat dit informatie biedt over hun bereidheid om plantaardige producten en gerechten uit te proberen.

Het doel is natuurlijk om de producten aan te bieden waar je klanten bewust en onbewust naar op zoek zijn, terwijl je ze tegelijkertijd wilt verrassen en verleiden. Het uiteindelijke streven is om hen te bewegen om meer plantaardige keuzes te maken. De manier waarop je dit doet, moet in lijn zijn met de kernwaarden van je merk en hoe klanten jouw merk zien. Je wilt je klanten niet van je merk vervreemden, maar wel wat uitdagen of prikkelen. Hierbij moet je daarom bepalen of je een voorloper wilt zijn in dit segment of eerder wilt volgen. De merk- en bedrijfsstrategie bieden waardevolle input bij deze beslissing. Welke duurzaamheidsdoelstellingen zijn gedefinieerd? En wat is de opinie en intrinsieke motivatie binnen de organisatie om betere, duurzamere keuzes te maken? Dit zal helpen bij het creëren van een overtuigende vegan propositie: de rol die je wilt spelen in het groeiende vegan segment, passend bij je merk en aantrekkelijk voor je doelgroep.

Het is cruciaal om deze uitgangspunten en context scherp te hebben voordat je het assortimentsplan gaat maken, waarin het plantaardige assortiment een goede plek krijgt in alle categorieën. Het plan moet de juiste producten bevatten, van aansprekende merken en binnen een passende prijsrange. Een goed onderbouwd en consistent assortiment is noodzakelijk om echte gedragsverandering te stimuleren. Het assortiment moet relevant zijn voor je klanten, hun levensstijl en gewoontes, terwijl het ook commercieel succesvol is voor jouw supermarkt, met een goede rotatie en marge.

2. Klanten inspireren door visual merchandising en instore communicatie

Het hebben van een plantaardig assortiment in de schappen is niet voldoende. Om mensen te prikkelen deze producten te kopen en hen te inspireren over hoe ze heerlijk plantaardig kunnen eten, zien we in supermarkten nog veel ruimte voor verbetering.

Barrières wegnemen voor de shift naar plantaardig

Ten eerste is het nodig om bekend te raken met plantaardig eten. Want onbekend maakt onbemind. Een mate van normalisering is nodig, doordat men anderen in zijn omgeving erover hoort, door aanbod in winkels en restaurants, wat men ziet op social media etcetera. Maar natuurlijk ook wat invloedrijke merken doen. IKEA neemt hier als grootste grootkeuken van Europa een voortrekkersrol in. Na het vegan softijs en de plantaardige balletje, introduceert IKEA in juli 2023 de plant dog, de plantaardige variant van de populaire hotdog. “Als bekende, grote retailer neemt het bedrijf de verantwoordelijkheid om duurzame consumptie te stimuleren. En daarom willen wij zoveel mogelijk mensen positief te verrassen met de smaak van onze plantaardige alternatieven”, aldus Marcel van Geijn, Food Manager IKEA Nederland. Bovendien is de prijs van de plant-based versie altijd lager dan die met dierlijke ingrediënten.

Daarnaast is boodschappen doen is voor de meesten enorm routinegedreven. Mensen zijn gewend om min of meer een vaste route door de winkel te lopen en zij weten waar ligt wat zij nodig hebben. Kijk maar hoe onwennig het voelt als er opeens een aantal producten verplaatst zijn naar een ander gangpad. Ook heeft een gemiddeld huishouden een een basis van 9 recepten, die zij geregeld eten. Eetgewoonten veranderen vraagt om zowel een actieve benadering als om nudging, waarbij ingespeeld wordt op het onbewust gedrag.

IKEA’s nieuwe plant dog, de vegan variant van de populaire hot dog. © IKEA

De Midden-Oosterse keuken is vegan-friendly doordat veel peulvruchten en kruiden gebruikt worden.

Marks & Spencer communiceert op schapniveau dat het bedrijf overtuigd is van gezonde voeding.

Laten proeven en op ideeën brengen

Zolang plant-based nog niet de norm is, is het nodig om aandacht te vestigen voor het ‘nieuwe’ om het mensen te laten kopen. Door mensen de mogelijkheid te geven om in de winkel te proeven (al dan niet in samenwerking met productmerken) kunnen eventuele onzekerheden over de smaak en textuur worden weggenomen. Het bieden van maaltijdoplossingen, recepten en de suggesties voor het wisselen van dierlijke ingrediënten voor plantaardige alternatieven, helpt mensen op weg en geeft hen een beter beeld van het bereiden van plantaardige gerechten.

Kijk hiervoor ook bij de vegan-friendly wereldkeukens. Bijvoorbeeld de Midden-Oosterse of Indiase gerechten maken vaak al nauwelijks gebruik van dierlijke ingrediënten, waarbij peulvruchten, granen, groenten en kruiden de hoofdrol spelen. En denk bij het laten ervaren en inspireren van klanten overigens niet alleen aan de avondmaaltijd, maar ook aan het ontbijt. Ontbijtopties, zoals plantaardige yoghurt of cappuccino met soja- of havermelk, bieden vaak laagdrempelige mogelijkheden.

Om klanten te stimuleren, is het ook effectief om informatie te verstrekken over de voordelen en impact van plantaardige voeding, en waarom jullie bedrijf dit belangrijk vindt. Dit kan natuurlijk niet alleen op de winkelvloer plaatsvinden. De website, webshop, app en het magazine bieden eveneens perfecte mogelijkheden om plantaardig eten toegankelijk te maken.

Makkelijk vinden in de winkel

Inspiratie, informatie en het ervaren zijn vooral effectief als deze op logische, relevante momenten in de customer journey plaatsvinden. Het is hierbij zinvol om zo veel mogelijk aan te sluiten bij de gebruikelijke route door de winkel. Om klanten te verleiden vegan producten te kopen is het logisch om dit assortiment dichtbij of in hetzelfde schap als de dierlijke variant te plaatsen. Hierdoor wordt het aanbod van plantaardige producten zichtbaarder dan wanneer er een apart schap of afdeling wordt ingericht. Het verhoogt namelijk de drempel om hier te kijken en klanten zijn eerder geneigd dat gedeelte over te slaan. Door vega(n) producten als alternatieven te presenteren in dezelfde omgeving, kunnen klanten aangenaam verrast worden. Bovendien draagt een geïntegreerde productpresentatie bij aan het normaliseren van plantaardig eten, een aanpak die recentelijk is omarmd door Lidl en Jumbo.

Instore communicatie kan worden gebruikt om effectief met klanten te ‘praten’. Zo helpt navigatiesigning mensen om gemakkelijk hun weg te vinden, van de afdelingen in de supermarkt naar de productcategorieën binnen elke afdeling. Binnen deze categorieën is het van belang om het vega of vegan assortiment te highlighten. Bij de producten of in een categorie helpt inspirerende communicatie, zogenoemde ‘silent salesmen’, om mensen ter plekke aan te zetten tot andere keuzes. Maar ook productpresentaties spelen een rol in het gemakkelijk vinden van de juiste producten. Door middel van visual merchandising kunnen producten gecombineerd gepresenteerd worden, waardoor klanten gemakkelijk de benodigde producten voor een heerlijk plantaardig gerecht kunnen vinden.

Lidl plaatst de plantaardige producten naast de kaas en het vlees om koper te verleiden tot vega(n)

Plant based en vegetarisch assortiment wordt duidelijk aangegeven bij Tesco in Londen.

Visual merchandising brengt klanten op ideeën en maakt het hen makkelijk.

Hoe help je je klanten op weg om vaker voor plantaardig te kiezen?

Ook hier geldt dat het belangrijk is om je te verdiepen in het gedrag en de behoeften van jouw klanten en te bepalen welke boodschap je als merk wilt overbrengen. Wil je je klanten actief stimuleren hun eetgewoonten te veranderen, of wil je hen juist informeren en de opties aanreiken? Die keuze is bepalend voor de allocatie van het vegan assortiment, instore communicatie en visual merchandising.

Door de customer journey van de belangrijkste klantsegmenten in kaart te brengen, kun je de juiste momenten bepalen om het vegan assortiment onder de aandacht te brengen; thuis, onderweg en in de winkel. Naast het integreren van het aanbod in bestaande afdelingen en categorieën, zijn inspiratie en informatie krachtige communicatiemiddelen om klanten te verleiden om de shift naar plant-based te maken. Maar ook het verpakkingsontwerp draagt bij aan de koopintentie: wanneer mensen het product en de textuur kunnen zien, in bijvoorbeeld een transparante verpakking, zijn zij eerder geneigd het product te kopen.

Bij het ontwerpen van de instore communicatie en visual merchandising gaat het om hoe het eruitziet, maar ook om de juiste bewoording. Die moet passen bij de vegan propositie van het merk en de klantgroepen. Vind een toon die aanslaat bij de belangrijkste doelgroepen. Mensen die bewust kiezen voor vegetarische en veganistische producten, hebben baat bij duidelijke signing en labelling in de winkel en op producten. Het is echter belangrijk op te merken dat de woorden “vegan” of “plant-based” sommige consumenten afschikken en negatieve associaties of weerstand oproepen. Zo merkte Sodexo in hun bedrijfsrestaurants in Amerika dat de verkoop van het gerecht ‘sweet potato & black chili beans’ veel beter verkocht dan ‘vegan chili’, terwijl een identieke maaltijd was. We raden je aan om te experimenteren met verschillende benaderingen om te achterhalen wat het beste aanslaat bij jouw doelgroep. Test verschillende communicatie-uitingen en visual merchandising-opties en meet het effect ervan.

Conclusie

Klanten stimuleren om vaker plantaardige producten te kopen in de supermarkt gaat dus niet alleen om wat je biedt, maar ook om hoe je het aanbiedt. Het juiste vegan assortiment moet aansluiten bij de belangrijkste doelgroepen, en naadloos geïntegreerd zijn in het totale assortiment. Door helder te hebben waar je als merk voor staat en welke rol duurzaamheid, dierenwelzijn en gezondheid hierin spelen, krijg je veel houvast bij het ontwikkelen van concrete oplossingen voor marketing, presentatie en communicatie in de winkel om het plantaardige aanbod onder de aandacht te brengen aan je klanten. Deze onderbouwde aanpak, die past bij het merk en aansprekend is voor de doelgroep, maakt echte gedragsverandering mogelijk.

Aan de slag?

Wil je jouw klanten vaker voor plantaardig te laten kiezen? Ontdek hier hoe we kunnen helpen om, gebaseerd op klantinzicht en een unieke vegan propositie, het juiste productaanbod te creëren en concrete oplossingen te bieden voor marketing, presentatie en communicatie in de winkel: