Sector
Food retail
Categoría
Visión, Enfoque
Autora
Maaike van Rooden
Tiempo de lectura
15 minutos
Las noticias actuales están llenas de olas de calor en los Estados Unidos, México y en el sur de Europa, incendios forestales en países como Grecia y agua de mar caliente en la costa de Florida. Los investigadores han indicado que este clima extremo sería prácticamente imposible sin el calentamiento del planeta provocado por el uso de combustibles fósiles.
Hace unos días se publicó una nueva investigación de la universidad de Oxford que muestra que una dieta vegana produce un 75 % menos de emisiones de CO2 que una dieta con carne.
Está clara la necesidad y la urgencia de escoger alimentos veganos con mayor frecuencia. Y visto que, como supermercado, tienes mucha influencia en lo que comen las personas, estos informes representan una llamada a la acción: ayuda e inspira a tus clientes a cambiar sus hábitos de compra. Así ayudaremos entre todos a tener un mundo mejor y más saludable.
Pero ¿cómo puedes convencer a los clientes que están en tus locales para que compren productos a los que no están acostumbrados? ¿Y cómo puedes conseguir que la oferta vegana y vegetariana se venda bien y sea un éxito comercial para el supermercado? Te ayudamos.
Imágenes de artículos de noticias en The New York Times, The Guardian en NRC.
1. El surtido vegano adecuado en las estanterías: producto y precio
Para motivar a los clientes a elegir opciones veganas más a menudo, en vez de carne, pescado y lácteos, es importante saber qué grupo de productos es clave en una dieta vegana. Verdura, fruta, frutos secos, cereales, legumbres y derivados de la soja, como el tofu y el tempeh, son los componentes más importantes para proporcionar las necesidades diarias de vitaminas, minerales, grasas, proteínas y almidón. Esta base vegana siempre tiene que estar bien representada en el surtido del supermercado. Las alternativas veganas se pueden integrar fácilmente entre lo que la gente está acostumbrada a comer. Solo necesitan una adaptación y cambio de hábitos mínimo.
Gran cantidad de sustitutivos de la carne en los estantes de Whole Foods Market en Nueva York.
El queso vegano supone un punto de inflexión. A partir de ese momento, se compran más productos veganos.
Cuando los clientes compran queso vegano, empiezan a comprar más productos veganos y con mayor frecuencia.
Alternativas veganas en diversas categorías de productos
Sustitutivos de la carne, alimentos que simulan carne, por su sabor y textura, pero son completamente de origen vegetal, son un grupo del surtido importante, porque ofrecen una alternativa asequible a la carne. Esta es ahora mismo la mayor categoría de alternativas veganas en el supermercado, seguida de las bebidas veganas, los yogures y la mantequilla. El queso vegano sigue en tercer lugar en cuanto a volumen de ventas. Luego sigue el «pescado» vegano y las comidas precocinadas congeladas.
Las primeras dos categorías son más accesibles generalmente, mientras que elaborar sustitutivos del queso y del pescado que supongan una buena alternativa en cuanto al sabor, sigue siendo un reto. Aunque actualmente se puede ver mucha innovación en cuanto a las alternativas al pescado. También podemos ver experimentación con la forma de preparar quesos veganos, con el objetivo de hacer estos productos más nutritivos. Muchos quesos veganos están hechos a base de aceite de coco, con un alto contenido en grasas saturadas. Pero, por ejemplo, fermentar leche de avena no sería necesario y se crea un producto mejor que se parece mucho al queso hecho con procesos tradicionales, tanto en sabor como en textura. La marca española Flax & Kale es pionera gracias al procesado de fermentación que ha desarrollado su departamento de I+D. Han comercializado uno de los primeros quesos veganos curados y semicurados del mundo. Así puedes seguir disfrutando del delicioso queso manchego español, pero mejor.
Curiosidad: cuando los clientes compran queso vegano, suele ser el punto de inflexión en su comportamiento de compra y en sus necesidades. Empiezan a comprar más productos veganos y con mayor frecuencia.
Además de la oferta adecuada, también es importante mantener estable el surtido y aumentarlo. Esto ayuda a que los clientes desarrollen nuevas costumbres y nuevas rutinas de compra. No es recomendable cambiar demasiado a menudo las variantes de los sustitutivos de la carne. Aunque las marcas veganas nuevas e innovadoras deben tener la oportunidad de figurar en los estantes, a menudo vemos que desaparecen rápidamente para dejar paso a la marca blanca o a nombres conocidos como Heura y Beyond Meat. Desde el punto de vista comercial es comprensible, pero no ayuda a que más personas coman veganos con mayor frecuencia. Porque les obliga a buscar de nuevo cada vez y no aciertan si habían comprado antes un producto vegano que les gustó en cuanto al sabor, la textura y el precio.
Aumentar la visibilidad de los productos veganos por medio del precio y de la promoción
Los altos precios de los productos veganos, además de la idea de que no tienen buen sabor y que no sacian a largo plazo son los motivos más habituales para no escoger alimentos veganos. Debido a la inflación actual, el argumento del precio ya no es válido. Desde el año 2022, las alternativas veganas a la carne son más baratas que sus competidores convencionales, según muestra la investigación de Questionmark y Proveg International.
A pesar de eso, es importante que los productos veganos estén bien representados en las ofertas y promociones. Las rebajas temporales hacen que este surtido tenga un nivel de precios accesible y que se preste más atención a la oferta vegana en el supermercado.
Crea una mayor atención por medio de señalización en el estante sobre promoción y novedad en el surtido.
¿Cómo puedes conseguir un plan de surtido vegano adecuado para tu supermercado?
Empieza por determinar quiénes son tus clientes y qué es lo que representa tu marca. Para tener la oferta de productos veganos y vegetarianos adecuada en la tienda es esencial que conozcas las preferencias y necesidades de tus clientes (potenciales). Te interesa saber en qué medida se preocupan por la sostenibilidad y el bienestar animal, porque esta información indica su disposición a probar productos y comidas vegetarianas.
El objetivo, naturalmente, es ofrecer productos que tus clientes busquen de forma consciente e inconsciente, mientras que los sorprendes y seduces. El objetivo final es hacer que escojan más opciones veganas. La forma de hacerlo debe estar alineada con los valores centrales de tu marca y la forma en que tus clientes la consideran. No quieres alejar a tus clientes de tu marca sino despertar su curiosidad y que acepten nuevos retos. Por eso debes determinar si quieres ser pionero en el segmento o prefieres ser un seguidor. La marca y la estrategia corporativa ofrecen valiosas indicaciones para esa decisión. ¿Qué objetivos de sostenibilidad se han definido? ¿Y qué opina y cuál es la motivación intrínseca dentro de la organización para tomar decisiones mejores y más duraderas? Esto ayudará a crear una propuesta vegana convincente: el papel que quiere jugar en el creciente segmento vegano, de acuerdo con la marca y su atractivo para tu grupo objetivo.
Es fundamental tener clarísimo este punto de partida y este contexto antes de preparar el surtido, de forma que la oferta vegana ocupe un lugar prominente en todas las categorías. El plan debe contener los productos adecuados, con marcas atractivas y dentro del rango de precios adecuado. Para estimular un verdadero cambio de costumbres es necesario un surtido con una base sólida y consistente. El surtido debe ser relevante para tus clientes, su estilo de vida y costumbres, a la vez que debe ser un éxito comercial para tu supermercado, con buena rotación y márgenes.
2. Inspirar a los clientes por medio de comercialización visual y comunicación en la tienda
No es suficiente tener un surtido vegano en los estantes. Para que los clientes sientan curiosidad por comprar estos productos e inspirarlos a comer deliciosa comida vegetariana, todavía vemos mucho margen de mejora en los supermercados.
Eliminar las barreras para cambiar a productos veganos
Lo primero es familiarizarse con la comida vegana. Porque lo que no se conoce no se quiere. Es necesaria cierta medida de normalización, escuchando a la gente cercana hablar de ello, ofreciéndolo en las tiendas y restaurantes, viéndolo en las redes sociales, etc. Pero también por medio de lo que hacen las marcas influyentes. IKEA adopta un papel pionero como mayor cocina industrial de Europa. Después del helado suave vegano y las albóndigas vegetarianas, IKEA introdujo en julio de 2023 el plant dog, la variante vegana de los populares perritos calientes. «Como conocido minorista de gran tamaño, la empresa adopta la responsabilidad de estimular un consumo más sostenible. Y por eso queremos sorprender positivamente al mayor número de personas posible con el sabor de nuestras alternativas veganas», indica Marcel van Geijn, Food Manager IKEA Países Bajos. Además, el precio de la versión vegana siempre es más bajo que el de la que tiene ingredientes animales.
Adicionalmente, hacer la compra es para la mayoría un proceso rutinario. Las personas están acostumbradas a seguir una ruta más o menos fija por la tienda y saben dónde se encuentra lo que buscan. Fíjate en lo problemático que resulta cambiar de pasillo varios productos de repente. Las familias medias también tienen una base de 9 recetas que comen de forma regular. Cambiar las costumbres de alimentación exige tanto un enfoque activo como un impulso, actuando sobre el comportamiento inconsciente.
IKEA’s nuevo plant dog, la variante vegana de los populares perritos calientes. © IKEA
La cocina del Medio Oriente es apta para veganos porque se utilizan muchas legumbres y hierbas.
Marks & Spencer comunica en los estantes que la empresa está convencida de la alimentación sana.
Degustaciones y sugerencias
Mientras la comida vegana no sea la norma, es preciso centrar la atención en la «novedad» para que las personas lo compren. Al dar a las personas la posibilidad de degustar (incluso sin la colaboración de las marcas de productos) se pueden eliminar las dudas sobre el sabor y la textura. Ofrecer soluciones de comidas, recetas y sugerencias para cambiar los ingredientes animales por alternativas veganas ayudará a las personas a cambiar y les dará una mejor idea de cómo preparar comidas vegetarianas. Consulta aquí cocinas del mundo con tendencias veganas. Por ejemplo, las comidas de Oriente Medio o de la India apenas utilizan ingredientes animales, y las legumbres, cereales, verduras y especias juegan el papel principal. Y cuando quieras inspirar a tus clientes y que prueben los alimentos no pienses únicamente en la cena, sino también en el desayuno. Las opciones para el desayuno, como el yogur vegano o el cappuccino con leche de soja o de avena suponen a menudo posibilidades asequibles.
Para estimular a los clientes, también funciona proporcionar información sobre las ventajas y el impacto de la alimentación vegetariana y los motivos por los que vuestra empresa la considera importante. Esto no se puede hacer únicamente en la tienda. El sitio web, la tienda web, la aplicación móvil y la revista ofrecen también opciones perfectas para hacer más cercana la comida vegetariana.
Fácil de encontrar en la tienda
La inspiración, la información y la experiencia son especialmente efectivas si se presentan de forma lógica y en los momentos relevantes del recorrido del cliente. Por eso tiene sentido combinarlas al máximo con la ruta normal por la tienda. Para tentar a los clientes para que compren productos veganos, lo lógico es colocar este surtido cerca o en el mismo estante de su variante animal. De esta forma, la oferta de productos veganos es más visible que si se coloca en un estante o en una zona distinta. Se eleva la barrera para mirarlas y los clientes tendrán tendencia a saltarse esa zona. Al presentar los productos veganos como alternativa en su mismo entorno, los clientes se verán agradablemente sorprendidos. Además, una presentación integrada de los productos contribuye a la normalización de la alimentación vegetariana, un enfoque que han adoptado recientemente Lidl.
La comunicación en tienda se puede usar para «conversar» con los clientes de forma efectiva. Así, la señalización de navegación ayuda a las personas a encontrar el camino de los departamentos del supermercado y a las categorías de producto dentro de cada departamento. Dentro de estas categorías es importante destacar el surtido vegano. La comunicación inspiradora, el llamado «vendedor silencioso», junto a los productos o en una categoría concreta, ayuda a impulsar a que la gente cambie sus elecciones. Pero también la presentación de productos juega un papel en facilitar que se encuentren los productos correctos. Por medio de la comercialización visual, los productos se pueden presentar combinados, por lo que los clientes encuentran más fácilmente los productos necesarios para preparar un delicioso plato vegetariano.
Lidl coloca los productos veganos junto al queso y la carne para tentar a los clientes con los productos veganos.
Los surtidos a base de plantas y vegetarianos están claramente firmados en Tesco en Londres.
Comercialización visual ofrece a los clientes inspiración y comodidad.
¿Cómo ayudas a los clientes a escoger productos veganos con mayor frecuencia?
Aquí también se aplica que es importante profundizar en el comportamiento y las necesidades de tus clientes y determinar qué mensaje de marca quieres transmitir. ¿Quieres estimular a los clientes para que cambien sus costumbres alimenticias o simplemente informarlos y ofrecerle las opciones? Esa decisión es determinante para la ubicación del surtido vegano, la comunicación en la tienda y la comercialización visual. Al considerar el trayecto de los clientes pertenecientes al segmento de clientela más importante puedes determinar el momento adecuado para llamar la atención sobre el surtido vegano; en casa, de camino o en la tienda. Además de integrar la oferta en los departamentos y categorías existentes , la inspiración y la información son medios de comunicación potentes para tentar a que los clientes se cambien a la comida vegana. Pero también el diseño del envase participa en la intención de compra: si las personas pueden ver el producto y la textura, por ejemplo, en un envase transparente, tendrán más tendencia a comprar el producto.
Al diseñar la comunicación en tienda y la comercialización visual se trata de su aspecto, pero también de la fraseología adecuada. Debe adaptarse a la proposición vegana de la marca y del grupo de clientes. Encuentra un tono que sintonice con los grupos objetivo más importante. Las personas que escogen conscientemente los productos vegetarianos y veganos se benefician de una señalización y etiquetado claros en la tienda y en los productos. Sin embargo, es importante notar que las palabras «vegano» o «vegetariano» asusta a algunos consumidores y provoca asociaciones negativas o rechazo. Así, Sodexo en sus restaurantes de empresa en Estados Unidos observó que la venta del plato «boniato y judías negras al chile» vende mucho mejor que «chile vegano», mientras que se trataba de la misma comida. Te recomendamos que pruebes diferentes enfoques para ver cuál encuentra mayor resonancia con tu cliente objetivo. Prueba diferentes opciones de diseño de comunicación y comercialización visual y mide sus resultados.
Conclusiones
Animar a los clientes a comprar productos veganos más a menudo en el supermercado no solo depende qué ofreces, sino también de cómo lo ofreces. El surtido vegano correcto debe alinearse con los grupos objetivo más importantes, e integrarse fácilmente en el surtido total. Teniendo clara la posición de tu marca y qué papel juega la sostenibilidad, el bienestar animal y la salud, tendrás un excelente fundamento para desarrollar soluciones concretas de marketing, presentación y comunicación en la tienda de forma que llamen la atención a los clientes sobre los productos veganos. Este enfoque fundamentado, que coincide con la marca y es atractivo para el grupo objetivo, posibilita un verdadero cambio de comportamiento.
¿En marcha?
¿Quieres dejar que tus clientes escojan productos veganos con mayor frecuencia? Descubre aquí cómo podemos ayudar, de acuerdo con las perspectivas de clientes y una proposición vegana única, la creación de la oferta de productos correcta y la oferta de soluciones concretas para marketing, presentación y comunicación en la tienda:
Photo credits: The New York Times, The Guardian, NRC, IKEA, Abillion (via Unsplash), Tara Clark (via Unsplash) y propios fotos.
