Sector
Alimentación
Categoría
Tendencias, comportamiento del consumidor
Autora
Maaike van Rooden
Tiempo de lectura
8 minutos
¿Cómo afrontar los aspectos relacionados con los productos basados en vegetales en la venta de alimentos al por menor y en los servicios de alimentación? ¿Cuál es la mejor manera de responder a las necesidades (latentes) de los consumidores? El 8 de septiembre visitamos la exposición Plant Based World en Nueva York, donde descubrimos lo último sobre el mercado estadounidense de alimentos basados en vegetales y las necesidades de los consumidores. Te mostramos las diferencias y similitudes con Europa. Y compartimos las estrategias de los supermercados y empresas de catering estadounidenses para promover la alimentación basada en plantas en supermercados y restaurantes.
La motivación a favor de los alimentos basados en vegetales
Los estadounidenses que optan por una alimentación basada en vegetales lo hacen principalmente por el efecto positivo que esperan que tenga en su salud. Este hecho se reflejó en varias de las presentaciones. Existe un ’halo de salud’ en torno a los alimentos de origen vegetal: verduras, frutas, cereales, legumbres, productos no procesados, ricos en vitaminas y bajos en grasas. Eve Turow-Paul, autora del libro Hungry, investigó la cultura alimentaria y acabó relacionando muchos de nuestros comportamientos con la pirámide de Maslow. En tiempos de incertidumbre, cuando la sensación de control es menor, la gente busca aquello sobre lo que sí tiene control. Y sobre lo que comemos, podemos tener el control, por lo que cada vez se presta más atención, por un lado, a la optimización de la salud (incluidos los suplementos) y a las restricciones (como las dietas y evitar ingredientes como el azúcar y el gluten) y, por otro lado, al origen de los productos. Algo que también se ha podido apreciar en los estantes de los supermercados, donde los productos llevan escrito en grande si se ajustan a la dieta cetogénica, si son no modificados genéticamente (non-GMO), si han sido producidos en Estados Unidos y cuáles son sus valores nutricionales.
A diferencia de Estados Unidos, en Europa, los argumentos decisivos para elegir una dieta vegetariana o vegana, más que la propia salud, suelen ser el impacto climático y el bienestar de los animales. Pete Speranza, director general de Wicked Kitchen, lo atribuye a la cobertura mediática de los temas relacionados con el clima y la bioindustria. Además, a nivel europeo existen objetivos y políticas climáticas claras, lo que está creando una mayor concienciación entre los europeos sobre el actual sistema alimentario.
La mejor presentación y comunicación en supermercados y restaurantes
Tanto en supermercados como en servicios de alimentación, las primeras etapas del recorrido del cliente resultan las más importantes para conseguir que la gente elija productos de origen vegetal: son los momentos de concienciación e intención. Es entonces cuando los clientes se orientan sobre lo que les gustaría comprar, están abiertos a algo nuevo y sopesan sus opciones. La novedad del producto, su sabor y textura son factores relevantes a la hora de considerar la compra.
Tanto la cadena de supermercados Kroger como la empresa de catering Sodexo han descubierto que ofrecer productos veganos de forma integrada funciona mejor que crear una sección separada. Un estante o una sección de comida separada aumenta el obstáculo y es más probable que los clientes se salten esa sección, mientras que pueden verse sorprendidos cuando se les presenta un producto vegetariano o vegano como alternativa. De este modo, los consumidores pueden elegir in situ. La visibilidad de las ofertas de productos basados en vegetales en todas las categorías también ayuda a normalizar la alimentación a base de plantas. Además, es la mejor manera de eliminar las barreras que el consumidor pueda experimentar.
Ambos citaron el precio, el sabor y el miedo a una corta sensación de saciedad, como las razones más citadas por sus clientes para no elegir alimentos basados en vegetales. Gracias a sus experiencias, hemos deducido las siguientes soluciones para eliminar esas barreras:
1. Promoción
Asegurarse de que también los productos vegetarianos y veganos están bien representados en las ofertas y promociones. Abaratar el precio de estos productos temporalmente hará que estos sean más asequibles. Una opción sostenible y saludable se convierte así en accesible, a la vez que atractiva para un grupo más amplio. (¿Deseas saber hasta qué punto los supermercados holandeses animan a los consumidores con ofertas a adquirir alimentos y bebidas saludables? Consulta la Superlista de Salud 2022 aquí)
2. Recorrido
El recorrido del cliente debe ser lo más cómodo posible. En el caso de los productos y comidas a base de vegetales, ya que todavía representan una parte limitada de la oferta total, es especialmente importante que la gente pueda encontrar estos productos con facilidad. Para ello, utiliza la señalización de los estantes del supermercado, la tienda web o el restaurante, indica las categorías de productos en los distintos departamentos y destaca la variedad vegetariana o vegana dentro de ellos.
3. Inspiración y explicación
Proporcionando ideas pueden resolverse fácilmente las dudas que la gente pueda tener sobre el sabor, la textura y la preparación de los productos de origen vegetal. Por ejemplo, ofrece recetas y sugerencias de comidas, cambiando los ingredientes de origen animal por alternativas vegetales. Proporciona, además, información sobre los beneficios de los alimentos basados en vegetales y por qué la empresa los considera importantes.
4. Presentación
Los alimentos a base de plantas todavía no son algo habitual, por lo que se necesita llamar la atención sobre estos productos «nuevos» para que la gente se decida comprarlos. Sin embargo, Kroger y Sodexo han descubierto que lo mejor es hacerlo de forma sutil. Además de integrar la oferta en los departamentos y categorías existentes, la manera de formular las palabras también desempeña un papel relevante. Sodexo observó que se vendía mucho mejor el plato chile de batata y frijoles negros, que el chile vegano, aun siendo una comida idéntica. El diseño del envase también contribuye a la intención de compra: cuando la gente puede ver el producto y su textura, en un envase transparente, por ejemplo, es más probable que compre dicho producto.
Los sustitutos de la carne son la categoría más importante dentro de las alternativas vegetales de los supermercados, seguidos de bebidas vegetales, yogures y mantequilla. En términos de volumen de ventas, el queso vegetal es el tercer grupo más importante de productos. Le siguen el pescado vegano y las comidas congeladas.
Las dos primeras son las categorías más fáciles de conseguir. Los sustitutos del queso y del pescado son más difíciles de reproducir en cuanto a sabor, sin embargo, los clientes que comienzan a comprar queso vegano continúan comprando más productos basados en vegetales, señala Kroger, por lo que consideran este grupo de productos como un punto de inflexión en el comportamiento y las necesidades de compra.
Grupo objetivo
Los flexitarianos son el grupo objetivo más interesante y valioso a la hora de hacer una propuesta de productos basados en vegetales. Los flexitarianos eligen conscientemente hacer una comida sin productos animales al menos una vez a la semana y, por tanto, están abiertos a un cambio en su dieta y en su rutina de compras. Para ellos, tanto la explicación como la inspiración son importantes. Además, este grupo de consumidores suele tener un gasto elevado en el supermercado: curiosamente, la proporción de productos animales en el carro de la compra no ha disminuido tanto todavía, en cambio, el número de productos vegetales está aumentando, lo que puede deberse a la experimentación y a la compra de productos de origen vegetal que son nuevos para ellos, pero también puede ser que parte de la familia sea vegana y, por tanto, haya dos comidas en la mesa.
De acuerdo con la curva de innovación de Rogers, que clasifica a los consumidores en función de la rapidez con la que adoptan un nuevo producto, no tiene sentido centrarse en los llamados rezagados y retraídos, ya que todavía no están abiertos a ello y no les interesa. No obstante, hay que asegurarse de que los veganos y los vegetarianos, los ‘primeros adeptos’ en este campo, sigan siendo clientes, manteniendo estable, e incluso ampliándo, la variedad de productos dirigidos a ellos. Se necesita un surtido muy estable para desarrollar nuevos hábitos y una rutina de compra. En los supermercados de los Países Bajos hay todavía demasiada alternancia en el surtido. Por ejemplo, los supermercados cambian regularmente entre las nuevas variantes de sustitutos de la carne: desde la marca propia y los grandes nombres como De Vegetarische Slager y Beyond Meat hasta las jóvenes y emergentes marcas vegetarianas y veganas que están apareciendo en el mercado. «Los supermercados quieren demostrar que son sostenibles, pero los consumidores no consiguen seguir el mismo ritmo. El sabor de los productos no es consistente y a veces se pierde. Por eso, las hamburguesas vegetales no se convierten en un automatismo», afirma Sebastiaan Schreijen, economista de Rabobank, en un artículo publicado en Trouw, un periódico neerlandés (5 de agosto de 2022).
En Estados Unidos no será diferente. Es necesario un plan de surtido a largo plazo. A medida que el crecimiento de las categorías de alimentos basados en vegetales sigue acelerándose (el banco de negocios británico Barclays prevé unas ventas mundiales de 140 000 millones de dólares para finales de esta década), ¿cómo asegurarse de poder seguir abasteciendo adecuadamente a los distintos grupos de clientes con una oferta equilibrada y comercial que aporte reconocimiento y sorprenda? Comprender las necesidades actuales y futuras de los consumidores y conocer su comportamiento son los principales pasos para conseguirlo.
¿Deseas ponerte manos a la obra?
¿Quieres mejorar la presentación y la comunicación en torno al surtido de alimentos vegetales para alentar a los clientes a elegir vega(no) con más frecuencia? ¿Quieres tener una idea del surtido de productos a ofrecer que satisfaga las expectativas de crecimiento y las necesidades actuales y futuras de los consumidores? Descubre aquí cómo podemos ayudarte.
